more efficient process of transfer and commercialization of innovation, companies 
should actively use new information technologies. Sales professionals can engage the 
customer even before it’s need for a new technology. Using social and professional 
media channels, they can initiate a further transfer process, providing the customer 
with key information about the new technology. For example, using different social 
networks, sales managers can identify potential people interested in the technology, 
establish business contacts with them, track the activities of the companies of interest, 
conduct promotional activities, inform about future conferences and seminars, etc. 

One of the distinguishing features of B2B markets is the importance of partnership 

and trust.  

Perhaps the main problem faced by many companies in the high-tech sector is the 

fact that the products they create should replace existing analogues that their potential 
customers have already invested in. For example, a few owners of buildings built less 
than ten years ago, would agree to invest in a new heating system, air conditioning and 
water treatment. At the same time, many developing countries, especially China, are 
experiencing a construction and industrial boom today. At once, faced with serious 
environmental problems, developing countries are becoming more and more interested 
in the implementation of clean technologies. So instead of focusing on existing 
markets, companies can create new markets for innovative technologies in developing 
countries. 

One of the most effective ways to market access in developing countries is the 

creation of a joint venture with a local partner. Doing business in developing countries 
often requires the adoption of existing rules and traditions. In some countries, personal 
relationships may be more important than contracts. In others, the local legal system 
may not provide the same protection business, both in the developed countries. In 
addition, from a technical point of view, the created product in its original form may 
not be suitable for a specific market. For example, it may be too expensive, or not meet 
local standards and requirements. Therefore, independent access to the markets of 
developing countries can take a long time and require huge resources. At the same time, 
the establishment of a joint venture with a local partner can allow a foreign company 
to gain access to existing sales channels, increase production capacity, and improve the 
technical characteristics of the product. 

For example, the New Zealand biotech company LanzaTech signed an agreement 

to establish a joint venture with one of the oldest enterprises in China - the Shougang 
Group. This agreement provides for the joint construction of a steel mill Shougang 
Group processing plant industrial waste in low-carbon fuels. In this case, this project 
is fully funded by China. 

No buyer of the industrial market wants to risk the reputation in the case of buying 

unreliable technology. Moreover, the number of customers in B2B markets is 

- 113 -