significantly smaller than the number of individual buyers in B2C markets. Even large 
industrial market players rarely have more than 100 customers, who really affect sales 
volumes. Therefore, maintaining partnerships, mutually beneficial relationships is a 
vital factor in the B2B business. Thus, the effectiveness of sales for industrial market 
players directly depends on the ability of companies to maintain the loyalty of existing 
customers, as well as to build trust relationships with new ones (Prahalad 2005; Mone 
et al. 2010). 

To create a close partnership, the company should not just commercialize the 

product or service, but try to help its customers improve their own efficiency. To do 
this, companies must move from trade to consulting, where sales professionals need to 
change traditional approaches by starting to act more as business consultants in their 
work. The expert's position, who advises how using the new technology the customer 
can improve the efficiency of their internal processes (such as productivity, sustainable 
development, return on investment, etc.) enables sales professionals to build trust 
relationships with their customers. This type of relationship between the company and 
its customers, as a rule, turns into a long-term, mutually beneficial partnership. 

Unlike consumer market companies, for which marketing has always played a key 

role, B2B companies have traditionally been trying to attract new customers by 
improving the technical parameters of the technology being developed. That point to 
the broad commercial potential of developing new types of services. The agricultural 
equipment maker John Deere has long excelled at expertise and the configurability of 
its products, as well as at providing reputational assurance through the quality of its 
products. To expand its value proposition, Deere recently invested in enhancements 
related to productivity. These include remote diagnostics and the MyJohnDeere app, 
which provides farmers information about soil conditions and weather data. Deere is 
also focusing on economic elements that could increase loyalty; it has introduced 
FarmSight analytics, which help customers reduce fuel costs, and AutoTrac self-
driving tractors, which reduce labor costs (Almquist, 2016). At the same time, the 
success of the transfer and commercialization of new technologies to B2B companies 
can largely depend on the ability of the company to create high perceived value of the 
new technology and transfer it to the target audience. Marketing should play a more 
significant role in the process of transfer and commercialization of innovation for 
industrial companies. In order to increase the efficiency of the transfer, the organization 
needs to develop a marketing strategy that determines the positioning and 
differentiation of the brand relative to other competitors (Krogh, 1999). The 
development of a marketing strategy can include the following stages: 

-

 

Studying the needs of customers and the market. Companies need to study the 

potential customers and the market in order to determine what functions of the 
technology being developed can create economic value. Many industrial companies 

- 114 -