the most important issue, for it allows creating the necessary context for the 
demonstration and perception of collections.  

Over the past one hundred and fifty years, fashion shows have evolved along with 

the public from closed salon demonstrations to massively accessible and democratic 
culturally determined events that actively use all the latest technology. Modern shows 
last no more than ten or fifteen minutes, and this is enough for the fashion show 
(because of its design, décor, the theatricality of the action as a whole) to create all the 
necessary conditions for the deployment of the narrative of the collection within the 
framework of the representation as a cultural animation. The restrained and minimalist, 
almost intimate shows in the fashion studio salons gave way to grand spectacular shows 
with live broadcasts and virtual involvement for millions of viewers. Consequently, the 
scale is the main and significant change that has taken place. In its turn, it influenced 
the budget of the event, the choice of the venue. For all, without exception, location is 
the most important issue, for it allows creating the necessary context for the 
demonstration and perception of collections.  

In the 1970s pret-a-porter collections caused much more consumer interest than 

haute couture collections. Fashion runway has become the main place for the 
expression of creative vision by a designer of fashion, social problems, and industry 
achievements. Young, active, and sometimes aggressive in their innovations, designers 
competed for the right to be recognized. For this time of democratization of fashionable 
innovations, an important event was the introduction of the new generation designers 
– Kenzō Takada, Sonia Rykiel, the Chloe brand under the leadership of Karl Lagerfeld 
– to the fashion world.  

In the 1980s innovation can be associated with the emergence on the catwalks of 

the Vivienne Westwood collections with the synthesis of elements of historical 
costume, anarchistic sentiment and frank sexuality, typical for her creativity. Vivienne 
Westwood shows destroyed all possible traditions, based on chaos, protests against 
social dogmas and demonstrative rebellion. However, because of this London has 
become the Centre of creativity in the field of fashion innovations. Non-standard 
approaches to the creation of clothing, bold experiments with gender, race, and age of 
models not only diversified the shows but opened new dimensions of representations.  

Today’s fashion shows are spectacular theatrical displays, a real performance, 

where a costume is just one of many elements of the thought out staging. The purpose 
of such acts of a designer or a brand he/she represents is to demonstrate his/her/its own 
exclusivity in such a way as to impress everyone and not to repeat him/her/itself. This 
has become evident ever since the first Fashion Week in Paris in 1973, organized by 
Eleanor Lambert and the curator of the Versailles Gerald Van der Kemp. Their noble 
goal of raising funds for the restoration of the famous royal palace and adjoining parks 
got a provocative metaphorical form of expression in the title “The Battle of 

- 37 -