consumer requirements, and aesthetic preferences. It is important that each such story 
remains sort of incomplete, elusive, provoking the spectators’ reflections and fantasies 
about the hero of the collection and the style of his/her life. Thus, the process of 
narration continues indefinitely. The viewer reads the image and consumes the 
narrative, experiencing a certain emotional state that forms the attitude to the presented 
costume and, accordingly, the creativity of the designer or a particular brand. Emotions 
that are experienced by the recipient are not necessarily positive or associated with 
aesthetic pleasure and contentment. In the modern world, negative emotions, the ability 
of which to acquire attraction for users requires a separate detailed study and is related 
to the psychology of designer creativity and psychology of perception, are often and 
more clearly perceived. In any case, all of these processes are based on self-
identification, self-presentation and human personification that occur due to 
visualization of the wearer’s appearance.  

 

CONCLUSION 

Fashion shows are a dynamic format of fashion clothes representation, which is 

characterized, first of all, by the scenario approach to the organization itself, 
theatricalization of the action, the performance and game aesthetics. This format is 
characterized by expressive imagery, which is realized through a costume and its 
wearer and is amplified by the context of the representation. It should include, first of 
all, the location of the show, place and time of action, environment and scenery, 
lighting and musical accompaniment. All of these components of representation are 
interconnected and based on a single narrative, which is a life story, a fragment of the 
life of the collection hero, a real or imaginary character, whose interpretation of the 
image induces the viewer to fantasies and certain emotional experiences. 

As a format of a fashion costume representation, the shows have more than one 

hundred and fifty years of history of development, within which they have been 
transformed from behind-the-scenes demonstrations of costumes for the elite of the 
society to large-scale entertainment shows for different categories of consumers. 

During its development, fashion shows experienced conceptual changes in the 

principles of presenting a fashionable outfit: first, there was the principle of positioning 
a costume directly as a fashion product; later it became the positioning of a costume on 
a person as a reference model; and later on, from about the 1960s, the principle of 
demonstration of a person in a costume becomes dominant. This shows the 
conceptualization of the representations themselves, as well as the personalization and 
individualization of the costume. In the above-mentioned processes, the models 
demonstrating the clothes become of particular importance, which resulted in a peculiar 
cult of supermodels in the 1990s. 

- 40 -